Google Shopping : le guide pour réussir ses campagnes

Au fil de son évolution, le moteur de recherche Google a développé de nombreuses fonctionnalités annexes comme Gmail, Google Analytics, Maps ou Shopping. Pour les e-commerçants, ce programme Google Shopping est devenu un levier ultrapuissant pour générer des ventes en ligne. En effet, les annonces Shopping sont régulièrement présentes en tête des résultats sur de nombreuses requêtes. Qu’est-ce qu’est Google shopping ? Comment ça marche ? Quel est son intérêt ? Découvrez dans cet article la démarche pour créer et optimiser une campagne Google Ads sur le réseau Shopping.

Google Shopping, c’est quoi?

Google shopping est un service de comparateur de prix/produits qui s’affiche sur la SERP quand un utilisateur cherche un produit à acheter (intention de recherche transactionnelle). Google Shopping est donc un moyen pour les sites e-commerce de gagner en visibilité. La plupart des marchands diffusent leurs produits vedettes via le programme payant Google Ads. Mais il est désormais possible de diffuser l’ensemble de son catalogue et de bénéficier des clics gratuits.

L’histoire du service Google Shopping

Au départ, Google a proposé un service, appelé Froogle qui était totalement gratuit. Froogle permettait aux utilisateurs de saisir le nom d’un produit et de voir plusieurs liens qui mènent vers des sites marchands.

En 2007, le service  Froogle a été remplacé par Google Product Search. Il permet aux commerçants en ligne de mettre en avant leurs articles sur la plateforme. En 2012, ce service a pris le nom de Google Shopping. Pour afficher ses produits en haut des résultats, il est nécessaire de passer par Google Ads et de payer sous forme d’enchères. Les autres produits sont classés de manière organiques et les clics sont gratuits.

Avec Google Shopping Action et le programme « Acheter sur Google« , la volonté est maintenant de se positionner comme un concurrent aux grandes plateformes e-commerce comme Amazon.

Quelle est la composition des annonces Google Shopping ?

Les annonces Google shopping ou annonces de liste de produit ou PLA sont très complètes. Pour un e-commerçant, c’est le meilleur moyen pour montrer votre gamme de produits à vos clients potentiels. Les annonces Shopping présentent vos produits aux utilisateurs de manière visible et attirante. Elles leur fournissent également des informations à propos de vos articles avant même qu’ils cliquent sur l’annonce. Les annonces contiennent le nom du produit, son image, son prix ainsi que sa disponibilité. Google Shopping utilise un flux Merchant Center. Une agence SEA peut vous accompagner pour bien configurer le flux. L’objectif est de diffuser des annonces produits pertinentes correspondant aux besoins des clients.

Quel est l’intérêt des annonces shopping?

Google shopping est un programme qui peut être très rentable si vous êtes e-commerçant. Lorsqu’une personne recherche activement à acheter un produit, il effectue généralement une recherche Google. Le recours à Google shopping permet de faire connaître votre catalogue produits et de démarquer vos articles par rapport aux concurrents (Photo, promotion, stock…). Voici les principaux avantages du programme.

• Annonces très complètes : L’internaute peut visualiser rapidement les informations essentielles sur le prix, la disponibilité et les caractéristiques. Celui-ci va cliquer uniquement sur les photos qui sont attrayantes et qui correspondent à sa recherche.
• Taux de conversion : les produits s’affichent sur les requêtes transactionnelle. Les visiteurs sont en bas du tunnel de conversion. ils sont en phase d’achat et les taux de conversion sont très bons si vos prix et vos produits sont bien placés.

Comment Google shopping fonctionne?

Le programme Shopping fonctionne avec un flux produits alimenté sur la plateforme Google Merchant Center. Ce flux contient les informations essentielles sur le produit qui permet de générer des annonces complètes.

Composition d’une annonce Shopping

Une annonce Shopping contient les éléments suivants :

1. Image du produit : il faut une image sans fond et sans logo
2. Nom du produit : un titre complet est indispensable pour bien se positionner.
3. Prix : le prix est TTC
4. Etat : si matériel reconditionné / occasion …
5. Nom du Marchand
6. Condition de livraison : Livraison Gratuite
7. Avis : notation sur une échelle de 5 étoiles. Nombre d’avis indiqué en parenthèse.
8. CSS Partenaire : CSS veut dire Comparison Shopping Service. Il est possible de passer par Google Ads pour gérer les annonces ou un autre CSS Partner comme Kelkoo, Producthero, Productcaster, Ikom Shopping…

Pour mettre en place une campagne Shopping, vous devez avoir accès à un compte Google (adresse Gmail), un compte Google Merchant center et un compte Google Adwords.

Quelles sont les différences entre Google Shopping et le réseau Search ?

Sur la page des résultats de recherche, les annonces shopping peuvent apparaître en haut des résultats de requête ou en haut à droite. Elles sont aussi disponibles sur l’onglet « Shopping » de Google. Voir https://shopping.google.fr/

Parfois, les résultats peuvent être affichés avec des annonces textuelles pour mettre encore plus en avant vos produits. Par exemple, vous vendez une ‘Smartwatch’. Vous diffusez en même temps une annonce textuelle pour les promotions et une annonce Shopping pour une montre, le client peut voir ainsi vos deux annonces sur la même page.

	Campagne Shopping	Campagne Search
Mots clés	Pas de mots clés	Sélection des mots clés
Annonce	Construction de l’annonce en fonction du flux Merchant Center	Rédaction des éléments d’annonces : liens, accroches, description…
Extensions annonce	Pas d’extension	Extensions d’annonces

Google shopping: comment procéder pour la création de votre première campagne?

Dans cette partie, nous allons vous accompagner dans la création de votre première campagne Google shopping. Si vous n’êtes pas un expert, il est possible de passer par un consultant Adwords pour paramétrer voter compte.

Paramétrage de Google Merchant Center

Inscription à Merchant Center

La première étape est la création d’un compte Merchant center. Pour cela, vous devez avoir un compte Google. Si vous n’en avez pas, créez-en un. C’est très simple à faire, vous devez juste vous rendre sur l’un des outils de Google, comme Gmail. Il est préférable de garder ce compte Google pour un usage professionnel.

Pour commencer, introduisez toutes les informations sur votre entreprise: 

• Nom de l’entreprise;
• Pays de vente;
• Fuseau horaire.

Notamment, ce dernier point apparaît automatiquement une fois que la saisie du pays d’affaires est faite, c’est-à-dire l’adresse de votre entreprise.

Vous vous demandez sûrement qu’à quoi votre adresse va servir. C’est en fait indispensable pour calculer la performance de vos statistiques.

Toutefois, pour être approuvé par Google concernant le shopping, vous devez respecter certaines règles telles que la politique de paiement et de remboursement ainsi que les liens de contact.

Paramétrage du flux produit

En tant que professionnel en e-commerce, vous devez paramétrer un Flux produit sur vos articles à l’aide d’un gestionnaire de flux (Lengow, Beezup), d’une API, d’un tableur ou de l’outil Google Sheet.

Parlons en premier lieu du flux shopping. Hormis les conditions que nous avons déjà évoquées auparavant, voici une liste exhaustive des libellés qui devront être compris obligatoirement dans vos fiches:

• l’identifiant ou id du produit;
• le titre ou le nom;
• la description;
• le lien de la fiche produit;
• le lien de l’image du produit;
• la disponibilité: vendu ou en stock;
• le prix;
• la marque;
• le code barres;
• la référence;
• l’état : produit neuf, d’occasion ou reconditionné;
• produit réservé aux adultes ou pas;
• le nombre de produits dans un contenu;
• l’âge de l’internaute : bébé, enfants, jeunes, adultes;
• le coloris;
• le sexe ciblé: homme, femme;
• les tailles;
• les coûts de livraison.

Arrivé sur l’interface graphique, vous trouvez en haut à gauche, l’option « s’identifier ». Si vous faites passer le curseur dessus, vous verrez encore des notes, mais cliquez sur: « se connecter à Merchant center ». Vous apercevrez une nouvelle page web qui s’ouvre.

Paramétrage du paiement

Le paiement via votre site web

La clientèle découvrira votre produit sur Google. Elle clique sur le lien de votre site Web pour en découvrir plus et l’acheter lorsqu’elle est satisfaite. C’est le mode le plus simple. L’autre avantage est de pouvoir augmenter votre base de données Clients pour ensuite réaliser des actions de fidélisation.

Le paiement dans votre boutique

Par ailleurs, le client vous découvre ainsi que votre produit sur Google, et il vient à votre boutique le plus proche juste pour payer.

C’est également un mode d’acquittement idyllique pour les personnes qui ont besoin de voir le produit avant de réaliser l’achat.

Le paiement sur Google

Le programme Acheter sur Google est disponible dans certains pays et notamment la France. L’internaute n’a plus besoin de passer par votre site web pour réaliser le paiement

En revanche, même si l’achat sur Google est accessible, le client peut continuer acheter à travers votre site web s’il le souhaite.

En ce qui concerne les liens de contact, vous pouvez mettre au point le genre d’e-mail que vous souhaitez recevoir de Merchant Center : des e-mails d’enquêtes, d’obligations ou d’opportunités.

Choix des options

Ainsi, pour recevoir les informations sur vos produits et pour les mettre à la disposition des clients, vous êtes incité à choisir les programmes dont vous souhaitez en participer.

Vous pouvez choisir entre:

• affichages gratuits des listes de produits;
• promotion de produit avec annonces Shopping;
• listes des produits locaux gratuits pour des magasins physiques;
• un système d’évaluation.

Par ailleurs, il y a également des programmes que vous pouvez juste activer, comme le remarketing digital et les avis clients.

Une fois que vous avez mis tout cela en place, vous pouvez soumettre vos flux auprès de Google Merchant Center.

Justement, vous devez attendre quelques jours pour que vos produits prennent le temps d’être acceptés.

La dernière chose que vous aurez à faire, c’est bien configurer votre compte Merchant center pour ensuite, le lier à un compte Google Adwords ou Google Ads.

Paramétrage compte Google Ads

Lorsque vous atterrissez sur la plateforme, Google Ads vous questionne sur votre principal objectif publicitaire: soit pour recevoir des appels; soit pour générer plus de vente ou d’inscriptions sur votre site web; soit attirer plus de visiteurs dans votre établissement physique.

Dès lors que vous avez fait votre choix, vous allez donner le nom de votre entreprise ainsi que le lien du site de destination.

Pour poursuivre votre inscription, saisissez votre compte Gmail, par exemple, ainsi que votre mot de passe et cliquez sur connexion.

Comment rattacher votre compte Merchant Center à votre compte Google Ads?

Bien évidemment, c’est la dernière étape en amont de la création de votre campagne shopping.

Sur votre compte Google Merchant center, cliquez sur les trois points à droite de l’écran, puis cliquez sur « les comptes associés ».

À partir de cela, le lien de votre Google Ads sera réclamé. 

Ensuite, il va vous demander le numéro de client Ads, c’est le numéro qui se trouve au coin, au-dessus de votre adresse mail.

Envoyez la demande de liaison. En effet, ceci enverra une demande de lien à vos annonces Google Ads.

Rendez-vous donc maintenant sur votre compte Google Ads. Vous allez constater que vous avez une demande de lien en cours. Cliquez sur la demande pour voir plus de détails et approuvez la requête.

Création de la campagne Shopping sur Google Ads.

En général, une campagne est l’association des annonces, des mots-clés et des enchères afin d’organiser par catégorie vos services et vos produits.

Si vous avez parfaitement suivi toutes les étapes qu’on a vues jusqu’à présent, vous êtes dorénavant prêt à démarrer sur la campagne.

Pour ce faire, connectez-vous sur votre compte Google Ads.

Cliquez sur « nouvelle campagne ». Qui dit shopping dit vente, cliquetez sur vente et sélectionnez ainsi le réseau « shopping ».

En bas, vous allez voir logiquement votre compte Merchant center et vous pouvez le sélectionner.

Après, faites attention à bien souscrire le pays où vous voulez vendre votre produit.

Paramétrage de la campagne

Néanmoins, choisissez une campagne classique pour débuter. Au fil du temps, vous pouvez maximiser votre conversion avec les enchères automatiques.

Voici les points à paramétrer:

• une nomenclature claire et nette de la campagne (réseau, cible géographique);
• des stratégies d’enchères: CPC Manuel, Maximise cliks, Target ROAS;
• le budget;
• le niveau de priorité;
• le ciblage;
• la localisation;

Configuration d’un groupe d’annonce.

Dans cette étape, diverses possibilités s’offrent. Vous pouvez choisir entre les annonces Showcase shopping et les annonces shopping classique. À titre indicatif, depuis avril 2021, toutes les annonces Showcase ont été supprimées de Google et ne peuvent plus diffuser d’annonces.

De surcroît, mettez un nom à votre groupe d’annonces. Si vous avez opté pour une stratégie d’enchère manuelle, vous devez définir un coût par clic maximum.  C’est l’enchère maxi que vous êtes prêt à payer pour un clic. Par exemple, mettez 20 centimes. Après avoir validé, Google intègre tous vos produits.

La meilleure approche pour un débutant en campagne shopping est de créer un groupe de produit pour chaque catégorie. Vous allez pouvoir interpréter les termes de recherche. Il est aussi possible de segmenter en fonction des objectifs de ROAS.

Comment optimiser votre campagne shopping?

L’optimisation est un élément fondamental dans les e-commerces. Pour augmenter ainsi le trafic de vos ventes en ligne, vous devez optimiser non seulement vos annonces, mais aussi votre site Web de destination.

1. Le titre : l’élément à optimiser en priorité

Au contraire des annonces sur le Search, vous ne pouvez pas sélectionner de mots clés sur Shopping. Google va donc faire correspondre votre produit en fonction du titre de votre produit. Votre titre doit donc être complet et doit se faire remarquer. Voir exemple ci-dessous.

• Nom du produit : préciser le type de dérailleur VTT ? dérailleur vélo de route ? Position avant ou arrière ?
• Marque : quelle est la marque ? Shimano – SRAM ?
• Référence : certains clients cherchent un modèle précis. S’agit-il d’un modèle NX Eagle ou GX?
• Caractéristiques : combien de vitesses ? 11 vitesses ? 12 vitesses? Quel est le coloris ?

Pour optimiser vos annonces, vous devez créer un titre plus pertinent et attrayant que les concurrents pour que l’utilisateur ait l’envie de cliquer dessus.

Par exemple, le titre « Sac à main Louis Vuitton Odéon monogram en bandoulière pour Femme » sera plus attractif que « Sac Vuitton Alma 30 »

2. L’importance de l’image

La présence d’une image est un avantage majeur de Google Shopping. Le client potentiel peut voir si le produit correspond bien à ce qu’il recherche. Pour de bons résultats, voici une liste des bonnes pratiques :

• Fond neutre. L’image est doit être sur fond blanc pour bien faire ressortir le produit
• Pas de superposition de logo / tampon. Si vous superposez des « visuels promotionnels » sur la photo principale, Google risque de refuser le produit.
• Qualité du visuel. Il est préférable d’avoir une photo professionnelle avec une bonne résolution, un bon éclairage… Des photos qualitatives sont un prérequis indispensable pour avoir un bon taux de conversion sur votre e-commerce.

3. Bien catégoriser les produits

Tout référencement des annonces shopping commence tout d’abord par un flux bien organisé. L’attribut Catégorie permet à Google de bien connaître la nature de vos produits. Pour faire correspondre une annonce Shoppping avec la recherche de l’internaute, Google va s’appuyer sur votre catégorisation. Le premier point est donc de développer d’une manière précise la catégorie de vos produits. 

Voici un exemple d’une catégorie

• Maison et mobilier> sols et meubles> Appareils électroménagers> Aspirateur robot.

Attention , certaines catégories sont soumises à des restrictions. Si vous vendez de l’alcool, des produits de santé, des armes, il est impératif de bien consulter le règlement de Google Shopping pour connaitre les règles précises.

4. Bien analyser le ROAS / retour sur investissement

Le retour sur investissement ou ROAS est le bénéfice que vous avez gagné grâce à vos annonces malgré toutes vos dépenses pour celles-ci. Par ailleurs, pour bien sélectionner les produits à diffuser, vous devez connaitre le ROAS pour chaque type de produits. Avant de penser à une stratégie d’optimisation, pensez d’abord à définir vos objectifs. Il est notamment important de définir votre ROAS. Quel pourcentage acceptez-vous d’investir pour générer 100€ de Chiffres d’Affaires?

En effet, le ROAS est le rapport entre les dépenses publicitaires et le chiffre d’affaires généré par ces annonces

Pour connaître votre ROAS, vous devez mettre en place un suivi e-commerce afin de connaître la valeur de la conversion. Il est possible de suivre cette valeur par les ventes e-commerce sur Google Analytics. Avec Tag Manager, il est aussi possible de paramétrer une balise de suivi de conversion Adwords.

5. Choisissez une stratégie d’enchères adaptée à votre objectif

Pour Shopping, vous pouvez choisir entre les différentes stratégies ci dessous :

• CPC (manuel) cette enchère au CPC Manuelles permet de garder le contrôle.
• Maximiser les clics (automatique) : En fonction de votre budget, Google va vous faire apparaître sur un maximum de requêtes pour que vous ayez un maximum de visites sur vos produits
• ROAS Cible (Automatique). Google définit automatiquement les enchères. L’objectif est de générer des ventes dans la limite du ROI fixé. Si vous définissez un ROAS de 500%, les dépenses Google doivent représenter 100 € et engendrer 500€ de ventes.

Les stratégies d’enchères automatiques ont été mises en place par Google pour simplifier la gestion. L’objectif est d’ajuster les enchères et d’avoir plus de conversion pour un coût équivalent. Attention : il est important de bien monitorer ce type de campagnes.

Vérifiez et mettez donc en place la meilleure stratégie qui fonctionne pour vous.

6. Utiliser un Gestionnaire de Flux pour ajuster les prix ou optimiser les produits

Avec le Gestionnaire de Flux, vous avez la possibilité de simplifier l’intégration de vos produits sur Google Shopping ou Bing Ads. L’outil va également connecter d’autres plateformes.

• Places de marché : Ebay, Amazon, Cdiscount…
• Comparateurs de prix : LeGuide, Idealo, Kelkoo…
• Retargeting : AdRoll, Criteo…
• Réseaux Sociaux : Facebook, Snapchat…

L’autre avantage du gestionnaire est de pouvoir optimiser son flux de produits. Pour être bien placé sur Google Shopping, il est primordial d’avoir un prix compétitif. Le programme va donc analyser les prix des concurrents pour ajuster dynamiquement vos prix. Cette fonctionnalité est proposée par des solutions comme Minderest.

Le Gestionnaire de Flux peut aussi vous aider à faire des tests A/B sur les images pour voir les visuels qui convertissent le mieux. L’A/B Testing peut également être utilisé sur les Customs Labels. Ce type de fonctionnalité est proposé par des outils comme Lengow ou GoDataFeed.

Faut-il créer une campagne Smart Shopping ou Shopping « classique »?

Pour simplifier la gestion de compte, Google a lancé les campagnes « intelligentes » sur le réseau Shopping. Avec Smart Shopping, l’algorithme décide automatiquement les ajustements d’enchères au niveau géographique, heure de la journée ou appareil.

La configuration s’effectue assez simplement. Au niveau des enchères, seul le ROAS peut être paramétré. En fonction de vos marges et de vos objectifs, il est possible d’augmenter l’objectif de Retour Sur Investissement. Attention, il est préférable d’ajuster « en douceur » le ROAS pour ne pas perturber l’algorithme.

Avantages et inconvénients du Smart Shopping

+	–
Simplicité de gestion	Perte de contrôle
Configuration simple	Impossible de consulter les Termes de recherches
Diffusion sur Gmail / YouTube	Monitoring
Remarketing sur le réseau Display	Période d’apprentissage

Google Shopping « classique » : garder la maîtrise

Avec une campagne Shopping Standard, il est possible d’optimiser vos enchères et de réaliser des ajustements.

• Termes de recherche : regarder régulièrement les termes recherchés par les internautes pour exclure les expressions qui ne convertissent pas.
• Zone géographique : augmentez les enchères sur les zones qui convertissent le mieux
• Données démographiques : Paramétrez des ajustements en fonction du sexe / de l’âge de vos clients
• Calendrier de diffusion : découper les journées en tranches horaires et baissez les enchères pendant les « heures creuses ».

Quel budget prévoir vos annonces shopping?

Le budget à prévoir pour vos campagnes Google shopping dépend surtout de vos objectifs et de ce que vous êtes prêts à payer pour générer plus de trafic de ventes.

Par contre, si vous débutez, commencez petit à petit et démarrez par un budget minimum de 30€ par jour. Si votre budget est inférieur, les campagnes peuvent avoir des difficultés à démarrer. Si vous avez un petit budget, il est parfois préférable de ne pas envoyer tout votre catalogue dans le flux de produits Shopping. De toute façon, vous pouvez modifier le budget à tout moment en fonction de vos résultats.

Il vous reste des questions sur Google Shopping ? Si vous souhaitez optimiser votre campagne Google Ads, n’hésitez pas à me contacter.